Je viens de recevoir le dernière rapport « Tendances Digitales » signé Adobe. Cette dixième édition de l’enquête est menée auprès de professionnels du marketing, de la publicité, de l’e‑commerce, de la création et des technologies aux quatre coins du monde. L’étude continue à mettre en évidence les transformations sectorielles les plus significatives qui exercent une influence sur les stratégies marketing, les investissements des entreprises et les comportements des clients.
Dix ans après, si les consommateurs se révèlent nettement plus exigeants, les opportunités sont aussi bien plus vastes. La technologie et les données donnent aux marques les moyens de nouer directement avec les clients des liens affectifs qui changent à tout jamais le mode de fonctionnement des entreprises. C’est une ère nouvelle qui s’ouvre aux marketeurs. Nous voilà capables de cerner notre audience et d’interagir avec elle plus efficacement qu’auparavant.
Des défis à relever
Les marques se retrouvent aussi avec quantité de défis à relever : l’orientation client accentue les obstacles structurels, culturels et technologiques qui façonnent la gestion des données, la diffusion de l’expérience client et, au final, définissent la réussite des entreprises. L’environnement réglementaire, l’IA et les technologies émergentes apportent leurs lots de difficultés et d’opportunités dont l’incidence est analysée en détail dans ce rapport.
Pour l’essentiel, ce rapport Tendances digitales 2020 met en évidence la valeur incontestable de l’expérience client. Les marques à la pointe de l’expérience client sont trois fois plus susceptibles d’avoir largement dépassé leurs objectifs commerciaux de 2019.
Le client est devenu une obsession
En 2014, l’étude relevé que 20% des marketeurs voyaient dans l’expérience client une opportunité des plus prometteuses pour leur entreprise. L’édition de cette année se focalise sur l’excellence de l’expérience client et utilise les entreprises leaders dans ce domaine comme points de référence pour établir des comparaisons, mais aussi comme sources d’inspiration. Ce seront les 5 aspects de ce rapport.
#1 Inégalité digitale
La progression des entreprises à la pointe de l’expérience client vers une approche orientée client a de profondes répercussions, les obligeant à lever les obstacles structurels, culturels et technologiques qui empêchent la plupart des acteurs de gérer efficacement les données et de déployer des expériences d’exception.
Alors que la plupart des entreprises gèrent difficilement le changement, ces leaders y adhèrent sans réserve. Les leaders de l’expérience client sont obnubilés par le talent, quand les autres craignent la récession.
Les leaders ne sont pas foncièrement différents des autres entreprises visées dans l’étude. Selon toute vraisemblance, ces entités ne sont pas nées à l’ère digitale ; de tailles diverses, elles sont présentes dans tous les secteurs d’activité. Ce qu’elles partagent, c’est un engagement descendant à investir dans les ressources humaines, les technologies et les structures qui contribuent à l’efficacité de l’expérience client.
#2 Cerner le contexte du client
La gestion du parcours client, et tout ce que celle‑ci implique, constitue une priorité absolue pour les leaders de l’expérience client.
Aujourd’hui, les consommateurs attendent des expériences simples et de qualité que les marketeurs auraient à peine osé imaginer en 2010. À la fois complexe et imprévisible, le parcours client actuel ne peut être cerné et géré qu’en temps réel, en mettant les données des clients au centre du marketing.
La personnalisation est la priorité à suivre en parallèle ; elle met au défi les marketeurs de développer non seulement leur capacité à gérer les données des clients, mais aussi à exploiter ces
dernières pour déployer des expériences en temps réel adaptées au consommateur et au contexte dans lequel il évolue. L’infrastructure requise est en place dans seulement 38 % des plus grandes entreprises, et la stratégie pour en tirer parti dans bien moins d’entités encore.
Les PME, qui se situent en deçà de l’indice dans la plupart des disciplines émergentes du marketing digital et de l’expérimentation. En réalité, plus de 40 % des entreprises réalisant un chiffre d’affaires annuel inférieur à 150 M£ n’ont investi dans aucune d’elles.
Ce qu’il faut retenir, au vu des leaders de l’expérience client de toutes tailles, c’est qu’il faut faire des paris tous azimuts ; dans la plupart des catégories, ceux‑ci égalent, voire surpassent, les grandes entreprises dans leur utilisation de nouvelles tactiques.
Les leaders de l’expérience client privilégient le contenu en lien avec le parcours client, en proposant des expériences plus dynamiques et mieux sécurisées et en interagissant avec les clients dans de nouveaux domaines, comme la voix, ce qui leur offre une formidable occasion de prendre une longueur d’avance.
#3 Transformation culturelle
La rapidité est l’atout le plus fort des leaders de l’expérience client. La plupart des entreprises visées par l’étude sont ralenties par des workflows obsolètes et des barrières internes qui entravent la communication et la collaboration.
Les leaders ont surmonté ces difficultés en accélérant la formation et en innovant dans le domaine de l’expérience client.
Si la technologie permet de créer des expériences d’exception, celles‑ci sont le fruit de la collaboration entre marketeurs, technologues et data scientists.
Et les leaders sont plus enclins à s’entourer des meilleurs talents et à privilégier la formation continue de leurs effectifs.
La rapidité est la plus grande qualité de la structure marketing moderne. Les leaders de l’expérience client sont capables de réagir aux changements impactant leurs clients et leurs marchés plus rapidement que les autres, puisque leur culture aplanit les obstacles. Ils investissent dans des fonctionnalités permettant de diffuser des expériences digitales et misent sur la formation continue.
#4 Notre avenir digital passe par la gestion des données des consommateur
Couplée à une législation et une infrastructure en constante évolution, cette nouvelle ère d’expériences et d’attentes clients influence le marketing digital et la publicité, tout en renforçant l’intérêt pour le développement de relations transparentes et de confiance.
- L’entrée en vigueur, en 2018, du RGPD mettant l’accent sur la conformité et la transparence a marqué un tournant décisif. Les évolutions des technologies grand public contribuent à ce changement majeur.
- Les entreprises ont indiqué que leur façon de gérer les données, notamment par le biais de la création et de la gestion de listes, avait eu un impact positif sur le développement et le déploiement de leurs campagnes orientées client.
- Cette étude révèle que les leaders de l’expérience client sont plus que jamais déterminés à aller de l’avant dans une économie qui encourage une confiance et une transparence accrues. Ils seraient d’ailleurs deux fois plus nombreux à avoir déjà mis en place de nouvelles stratégies pour mieux comprendre ce qu’un consommateur qui partage ses données peut leur apporter.
- Les entreprises dotées d’une pile technologique hautement intégrée ont récolté des bénéfices exceptionnels des impératifs de la gouvernance des données. Les stratégies technologiques ont mis au jour un besoin en données nettoyées et parfaitement définies. Elles ont également permis aux entreprises de travailler efficacement avec plusieurs sources de données pour améliorer la gestion des listes et la performance des campagnes
Les leaders de l’expérience client se tournent vers les piles de technologies intégrées pour unifier les données, améliorer la gouvernance et donner plus de latitude au client comme à l’entreprise.
#5 Avec l’IA, les marketeurs reviennent à leur cœur de métier
Les entreprises d’une certaine envergure bénéficient d’ores et déjà de l’intelligence artificielle, même si elle reste imperceptible pour nombre d’entre elles. L’apprentissage automatique et d’autres types d’IA résident dans les systèmes en place, décelant les fraudes, suggérant des mots‑clés et simplifiant la planification. Bien que passant inaperçue, l’intégration de cette forme d’IA, utilisable au quotidien, s’opère constamment et inéluctablement. Les entreprises s’intéressent également à l’intelligence artificielle/l’apprentissage automatique appliqués à des objectifs bien spécifiques dans le domaine de l’expérience client et du marketing.
Les investissements dans l’IA sont appelés à s’intensifier chez les leaders de l’expérience client:
- Le bien‑fondé de ces investissements est évident. Les responsables marketing entendent utiliser l’intelligence artificielle pour améliorer constamment l’expérience et prendre des décisions en temps réel.
- Ils veulent également confier aux ressources humaines des activités plus utiles que celles pouvant être automatisées.
- L’analyse des données est une nécessité impérieuse pour le marketing moderne, qu’il lui faut accomplir en une fraction de seconde. Les technologies basées sur l’intelligence artificielle/l’apprentissage automatique ne se contentent pas de traiter les données en vue de faciliter leur exploitation par l’homme ; elles sont également capables d’apprendre de celles‑ci et de s’adapter en conséquence.
- L’optimisation et les tests dans un environnement digital ne devraient pas s’opérer manuellement, et cela s’avère d’ailleurs souvent impossible. La stratégie humaine permet de définir des objectifs, mais à partir du moment où plusieurs milliers de clients doivent pouvoir visionner un contenu unique, l’automatisation doit s’en mêler. L’intelligence artificielle/l’apprentissage automatique donnent une dimension nouvelle à l’automatisation, en testant systématiquement ce qui fonctionne, en apprenant et en formulant des hypothèses plus subtiles pour les futurs essais.
- Ces outils sont essentiels à la personnalisation sur site, le panachage d’informations clients et de données contextuelles permettant d’alimenter les systèmes d’intelligence artificielle/apprentissage automatique en vue de déployer une expérience hors pair à l’échelon individuel. Nombre d’entreprises font appel à ces technologies pour perfectionner leurs applications de commerce fondamentales, à partir de recommandations de produits, d’une tarification dynamique et d’un marketing de fidélisation. L’évolution d’une année sur l’autre est saisissante, de nouveaux domaines comme la reconnaissance vidéo et la gestion automatisée des offres enregistrant une progression de 100 %, voire plus.
Les entreprises qui misent sur l’automatisation ont beaucoup plus de chances de progresser, qu’elles intègrent l’intelligence artificielle/l’apprentissage automatique comme composant d’un système ou placent ces technologies au cœur d’une nouvelle initiative.
L’argument le plus simple en faveur des machines, c’est de donner aux collaborateurs les moyens d’agir. Les marketeurs évoluent dans un univers de processus reposant sur des données. Chaque jour, ils passent du temps à peaufiner la présentation de leurs e‑mails, à créer des rapports et à analyser les indicateurs de campagnes, pour ne citer que quelques‑unes de ces activités répétitives, mais essentielles. Il ne fait aucun doute que ces tâches seront presque entièrement automatisées d’ici cinq ou dix ans.
Aujourd’hui, les leaders doivent mettre en balance l’investissement, le coût d’opportunité et l’efficacité, mais la leçon prodiguée par les leaders de l’expérience client, c’est, dans le doute, préférer la solution rendant le marketing plus véloce et plus intelligent
L’intelligence artificielle s’impose inévitablement dans toutes les entreprises, de par son intégration à leurs systèmes marketing. Les leaders de l’expérience client sont néanmoins plus susceptibles d’appliquer ces technologies pensantes à la résolution de leurs principales difficultés et de décharger leurs ressources humaines pour leur donner les moyens de se recentrer sur les objectifs créatifs et stratégiques.